Zo meet je de effectiviteit van mobile advertising

Steeds meer bureaus, uitgevers en adverteerders tonen interesse in mobile advertising. En dat is niet voor niets. Mede dankzij de enorme mediaconsumptieverschuiving van desktop naar smartphone, is het voor veel merken noodzakelijk om ook hier zichtbaar te zijn. Desondanks durven veel marketeers (nog) niet te starten met mobile advertising. Vooral het niet kunnen meten van de effectiviteit wordt als de voornaamste drempel ervaren. De IAB Taskforce Mobile wil deze angst wegnemen door onder andere met dit artikel hun kennis en ervaring te delen. Met deze praktische tips en een handig stappenplan kun jij ook morgen nog starten met mobile advertising.

Mobile-advertisingtechniek

Op dit moment hangt vooral de vraag boven de markt welke vorm van mediaconsumptie in de toekomst dominant gaat worden. Moet je je met mobile advertising op native apps of met browser based internet gaan richten? Geen idee wat de toekomst ons zal brengen, maar op dit moment komt 85% van de mobile traffic via apps. De plek waar je een gebruiker dus met mobile advertising het beste kunt bereiken is de app. Helaas brengt dat voor het meten van de effectiviteit wel een aantal uitdagingen met zich mee. Dat geldt zowel voor het meten van viewability en kwaliteit als voor het koppelen van gebruikers in een panel. Iets dat nu nog veelal plaatsvindt door middel van cookies

Cookies in app

Iedere app gedraagt zich namelijk als een eigen browser, waardoor de techniek om met een cookie een gebruiker te herkennen en te koppelen aan je onderzoekspanel niet werkt. Je kunt dit het beste vergelijken met een cookie dat je in Safari zet en dat je vervolgens niet kunt koppelen aan een cookie in Chrome. Technisch gezien zijn het hierdoor twee verschillende gebruikers. Kortom, het lijkt net alsof je verschillende gebruikers van de campagne meet, terwijl het er in werkelijkheid maar één is. En dit levert allerlei problemen op in termen van het cappen van de campagne, maar bijvoorbeeld ook het koppelen van een gebruiker aan een panel. In apps kun je daarentegen gebruikers wel herkennen, alleen gebeurt dat aan de hand van een advertising-ID. Dit ID is in iedere app uit te lezen en blijft hetzelfde over alle apps heen. Helaas werkt dit ID alleen weer niet in een browser.

Viewability

Ook zonder enquêtes of panels kun je meten of jouw mobile-advertisingcampagne effect heeft gehad en waar hij allemaal is vertoond. De uitdaging zit hem dan alleen in de techniek.

Viewablity meten binnen apps werkt namelijk op een heel andere manier dan binnen browsers. Zo wordt in browsers met behulp van javascript gemeten waar een advertentie wordt vertoond. Helaas werkt dat binnen apps niet. Hiervoor zijn er twee andere manieren ontwikkeld waarmee je de zichtbaarheid en kwaliteit van campagnes kunt meten. Dit doe je bijvoorbeeld door een stuk software development kit (SDK) in de app te installeren, of door te werken met het MRAID-protocol. Zeker met de net gepubliceerde MRAID 3.0 standaard waarin je ook het percentage en tijd dat een uiting in beeld is geweest in – app kan meten.

Walled gardens

Ondanks al deze technieken om data te verzamelen zijn er apps die simpelweg weigeren of maar mondjes maat, data terug geven. Facebook en YouTube zijn hier de bekendste voorbeelden van. Bij deze apps maakt het niet uit hoeveel data je erin stopt om het effect van de campagne te meten, het is bijna onmogelijk om zelf de data eruit te krijgen. Zowel Facebook als YouTube maken het minder makkelijk met onafhankelijke tools te meten wat de kwaliteit en effect van je campagne is.

Om toch deze inzichten te verkrijgen kun je daarom het beste direct schakelen met Google of Facebook. Of schakel een onderzoeksbureau – of een tool – in dat geïntegreerd is met dit soort walled gardens. Let wel, het is zaak uit te vragen op welke manier deze partijen data delen met de tools en onderzoeksbureaus, om zo scherper de waarde van deze resultaten inzichtelijk te krijgen.

Mobile in de mix

Naast de werelden van apps en browsers, gesloten en open omgevingen, heeft de gebruiker vaak ook nog verschillende apparaten naast zijn smartphone. Denk bijvoorbeeld aan tablets, desktops, tv’s et cetera. Hierdoor wordt het vaak extra uitdagend om de effecten van mobiele campagnes te meten. Want welke apparaten hebben in jouw mobile campagne een rol gespeeld? Om kwantitatief inzicht te krijgen in het aantal contacten dat je maakt met een gebruiker, of in de rol die een apparaat heeft gespeeld in het realiseren van het merkeffect, kun je daarom het beste cross device matching inzetten.

Cross device matching kent op zichzelf weer vele gedaantes, tools en partijen die je daarbij kunnen helpen. Bekijk hier het whitepaper van het IAB met daarin een uitleg van de voornaamste inzichten en cases om hier een beeld van te krijgen.

Gedrag
Gemiddeld gebruiken consumenten zo’n 150 keer per dag hun smartphone. Dit doen ze in de tram, op de wc en tijdens het tv-kijken. Kortom, er zijn per dag heel veel verschillende contexten waarin men media consumeert. Daar komt bij dat de smartphone niet alleen als mediaconsumptieapparaat wordt gebruikt. Want behalve dat het een telefoon is, heeft het talloze andere functies. Het is tevens zaklamp, wekker, radio, communicatiemiddel, entertainment device en navigatie. De functionaliteiten zijn enorm en groeien continu door. Mobile campagnes bewegen hierdoor tussen al deze contexten, vormen van content en functionaliteit. Als je onderzoek doet naar de effecten van mobile advertising is het zaak om die complexe wereld aan variabelen te begrijpen en niet smartphone advertising als één geheel te zien.

Niet nadenken. Gewoon doen!
Heb je last van blinde paniek na het lezen van dit artikel? Dat kunnen wij ons zo voorstellen, want het klinkt allemaal knap ingewikkeld. Dat kan het ook zijn. Maar zoals met veel dingen in het leven: je kunt het zo ingewikkeld maken als je zelf wilt. Uiteindelijk is het zaak om gewoon aan de gang te gaan en te starten met de middelen die je nu al tot je beschikking hebt. Met behulp van deze stappen en vragen kun je vandaag nog starten met het meten van de effectiviteit van mobile advertising.

Stappenplan mobile advertising

Stap 1: Begin met het in kaart brengen van je huidige meetsysteem en/of onderzoeksbureau. Stel hun en jezelf de volgende vragen:

  • Wat kan mijn tool meten in de app?
  • Op welke manier wordt de viewability gemeten?
  • Is mijn tool of onderzoeksbureau in staat het effect van mobile advertising in kaart te brengen binnen de verschillende walled gardens?
  • Werken we met een panel dat een in-app aanwezigheid heeft?
  • Kunnen wij of het onderzoeksbureau de advertising-ID aan het profiel van een gebruiker binnen het panel koppelen?
  • Welke rol is er weggelegd voor cross-devicemetingen in mijn onderzoek?
  • Op welke manier kan ik kwantitatief meten welke waarde mobile advertising heeft binnen mijn bredere campagne?
  • Welke mix van mobiele devices zit er in mijn campagne? En wat kan ik leren binnen die variabelen?

 

Stap 2: Start een geïsoleerd onderzoek met een uitgever of mobile partner.

  • Op welke manier meet deze partij?
  • Is er een mate van controle?
  • Is er onafhankelijkheid geborgd doordat er een onderzoeks expert mee kijkt?
  • Is mijn mobiele campagne wel geisoleerd? Dus draait er geen andere campagne op TV die mijn resultaten enorm beinvloed?

 

Stap 3: Verzamel voldoende volume aan data alvorens hier conclusies aan te verbinden.

  • Trek niet direct conclusies als er te weinig data voor handen is
  • Hoeveel data heb je eigenlijk nodig om zinnige conclusies te trekken?
  • Wat is het verschil in volume aan data dat je nodig hebt bij kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken?

 

Stap 4: Zoek contact met marketeers die al bekend zijn met mobile advertising en vraag naar hun ervaringen en tips.

  • Er zijn heel veel marketing managers die al heel actief zijn met mobile advertising en het meten ervan. Zij staan vaak open om hun collega’s te helpen en te voorzien van tips. Reach out!
  • Het IAB biedt met events een platform om een handreiking te doen naar je collega’s.

 

Stap 5: Ga aan de slag and have some fun doing it!

  • Begin er mee! Drempels zijn er genoeg en zeker bij nieuwe technologien en nieuwe manieren van media consumptie. Je kan echter 100 jaar wachten tot alles duidelijk is, maar dan is er alweer een nieuwe ontwikkeling die je aandacht vraagt. Kortom begin er gewoon mee. Dat is ook de beste manier om te leren!

 

Vraag of opmerking over mobile advertising?

Heb je een vraag of opmerking over mobile advertising? Wij als Taskforce Mobile hebben primair als doel om drempels op het gebied van mobile advertising weg te nemen. Stel daarom via taskforce.mobile@iab.nl je vraag of plaats een opmerking over mobile advertising via @IABnl en we helpen je graag op weg!

DOWNLOADS:

Download hier de 8 geboden in mobile advertising.

Download hier de whitepaper: an introduction to cross device matching.

Download hier de tips en trucs en stappen in mobile advertising.

FOTO’s van de laatste bijeenkomst zijn hier te bekijken op Facebook.