Niet iedere rups hoeft een vlinder te worden

Twee weken geleden zat ik op een heerlijke zomerochtend bij ons in de tuin de Cannes Cyber Lions-cases te jureren. Onze nieuwe pup liep achter een prachtige vlinder aan en probeerde hem te vangen. Ik droomde even weg bij dit aandoenlijke tafereel, iets wat regelmatig gebeurt wanneer je jezelf door 400 cases moet ploegen, maar zo ontstaan ook vaak de mooiste ideeën. Zo inspireerde deze prachtige vlinder mij tot het schrijven van deze column.

Vlinders hebben namelijk een zeer korte periode waarin ze kunnen shinen. De meeste leven slechts een paar weken. Sommige vrouwtjes zelfs maar een paar dagen! Een periode waarin ze eitjes leggen waar weer nieuwe rupsen uit ontstaan. Rupsen die zich vervolgens ontpoppen tot vlinder. Als ze geluk hebben. Want er zijn er maar een paar die het halen. De meeste worden voor die tijd al opgegeten door vogels en reptielen.

Vlindercyclus
Waarom deze biologieles? Nou dat zal ik u vertellen. In de communicatiewereld richten we ons op de meest onderscheidende campagnes, op de grote ideeën, op fluwelen kopij en oogstrelend artwork. Op de vlinders zogezegd. Maar net als vlinders hebben ook onze campagnes een kort-cyclische levensduur. De kans dat zij zich kunnen onderscheiden in zo’n korte periode is heel klein. En dat dit ook van toepassing is in ons werk blijkt wel doordat op het moment dat ik aan het jureren ben voor een groot reclamefestival, de meeste campagnes vaak alweer offline zijn. En wordt er bij de bureaus alweer hard gewerkt aan een volgend huzarenstukje. En zo start de vlindercyclus opnieuw.

Durf er uit te stappen
Een cyclus waarin vele gevaren op de loer liggen en waarin de kans op echte onderscheiding niet heel groot is. Ik vraag mijzelf dan ook hardop af: ‘Is het niet eens tijd dat we uit deze cyclus stappen?’ Ga je als merk jezelf niet pas echt onderscheiden als je niet continu blijft proberen om van iedere rups een vlinder te maken? We moeten ons veel beter in de individuele consument verdiepen en de relevantie van product en communicatie in de consumer lifecycle achterhalen. Dat klinkt misschien als een open deur, maar je verdiepen in de noodzakelijke insights en kunnen inspelen op de consumer lifecycle vragen om een totaal andere attitude. Een attitude die zich niet keer op keer richt op het creëren van een korte vlindercyclus.

De kunst van het onderscheiden
We moeten ons laten leiden door de informatiebehoefte van de individuele klant om zo 24/7 relevant te kunnen zijn op die momenten dat het de klant schikt. En natuurlijk via de door hem of haar gekozen kanalen. Maar dit vereist een diepgaande kennis van data, mathematische analyses en technologie. En dat zijn per definitie niet de onderwerpen waar marketeers gelukkig van worden. Pas als we deze stap zetten ontstaat er een nieuwe werkelijkheid, een nieuwe definitie van het marketingvak. Enkel diegenen die ‘DE KUNST VAN HET ONDERSCHEIDEN’ het beste beheersen kunnen dit realiseren in een black box van Big Data, artificial intelligence en slimme algoritmen.

Gaan we dan geen prachtige vlinders meer zien vraagt u zichzelf misschien af. Vlinders die we zo graag aan elkaar tonen en waar we van die lekkere festivals als Cannes omheen bouwen. Natuurlijk wel! Maar in plaats van 400 te jureren cases worden het er dan misschien 100. Cases die wel gaan over omnichannel-strategieën, data-driven communicatieprogramma’s, social media-integratie en content-ecosystemen. In een mix die 24/7 relevant en vol impact is voor de consument.

Cannes Lions-festival
Tot dat moment daar is, verheug ik mij enorm op het Cannes Lions-festival, waar ik met mijn internationale collega’s de Cyber Lions verder ga bediscussiëren. En ik kan u verzekeren: tussen die 400 zitten pareltjes die wel al inhaken op de nieuwe marketingcommunicatiewerkelijkheid. Prachtige consistente, langlopende programma’s met heel veel data-intelligentie. Het doet mij goed deze samen te zien met alle andere vlinders. Vlinders met kleuren zo mooi dat ze exploderen in een decor van gepassioneerde vakgenoten die met elkaar genieten van zon, zee… en natuurlijk ons fantastische communicatievak.

Tot in Cannes!