“Hier worden wij als industrie beter van” waren de geluiden. Laten we eens kijken of die beloftes zijn waargemaakt

Wat is The Next Big Thing? Iedereen heeft er wel een idee over. Wordt het de nieuwe metric voor zichtbaarheid of is het toch Programmatic TV? Targeten via de SetupBox of HbbTV? Niemand kan het met zekerheid zeggen, de kaarten liggen echter wel al op tafel. Voor deze blog hebben we een tweetal beloftes uitgelicht, waarvan we nog niet zo lang geleden hoorden dat dit de nieuwe standaarden zou worden. ,,Hier worden wij als industrie beter van” waren de geluiden. Laten we eens kijken of die beloftes zijn waargemaakt.

Header Bidding

Zoals onze Taskforce Programmatic in het recent gepubliceerde informatie document over Header Bidding al uitlegde; het is iets waar we als industrie serieus naar moeten kijken. We moeten de technologie snappen, testen en het in ons voordeel laten werken. Maar wat weten we, inmiddels enkele maanden verder, nou inmiddels echt van Header Bidding?

Afgaande op de geluiden in de markt kunnen we in ieder geval vaststellen dat niet iedereen volledig overtuigd is. Is het voor uitgevers de gedroomde oplossing? Of slechts een nieuwe manier om een uitgever op korte termijn extra omzet te bieden, zodat uiteindelijk de aanbieders van deze technologie er meer aan kunnen gaan verdienen? Immers, de ‘wrapper’, indien geïmplementeerd, heeft meer inzicht in de auction en bidstreams dan de uitgever zelf. Op basis hiervan kan de aanbieder namelijk ook zelf biedingen gaan doen. Ja, de omzet verhoging is in veel gevallen aanwezig, maar hadden uitgevers dit niet ook zelf kunnen doen door op slimmere wijze een betere yield strategie en setup te hanteren?

Header Bidding zou in vergelijk met de rest van de wereld in Nederland sowieso wel eens minder kunnen aanslaan. Dit vanwege de compacte markt, met veel lokale content, en onze relatief geavanceerde wijze van digital trading.

Toch blijft elke technologie die zich richt op het afbreken van de traditioneel zeer inefficiente waterval onze aandacht krijgen. Het verkrijgen van meer transparantie in de biedprocessen, het omlaag brengen van de latency en het optimaliseren van omzet werken zowel in het voordeel van de consument, de adverteerder en de uitgever.

Viewability

Laten we even terug gaan naar het moment dat viewability door verschillende partijen als “standaard” omarmt werd. Een goede ontwikkeling, maar wat ís die standaard dan? Tot op heden is hier lastig antwoord op te geven. De IAB standaard wordt niet altijd door de verschillende adverteerders/bureaus gehanteerd en de meetverschillen via de verschillende gecertificeerde(!) systemen zijn systemen fors.

Enfin.. Met name aan de media inkoop kant werd viewability in rap tempo een belangrijk punt op de agenda. Niet alleen kon kwaliteit op een betere manier geevalueerd worden, maar er werd ook ontdekt dat viewability in de onderhandelingen handig gebruikt kon worden. Betere kwaliteit voor dezelfde investering. Nu is dat op zich geen slecht uitgangspunt, maar in de praktijk heeft dit zelden tot een win/win situatie geleid. Viewability zou een performance metric moeten zijn, waarop samen te optimaliseren valt en waar meetverschillen tot het verleden behoren.

Inmiddels kennen we naast de ‘oude’ viewability metric , nog een nieuwe: “exposure time”. Hier wordt er gekeken naar de tijd dat een advertentie in beeld is. Eerste resulaten laten een sterke correlatie zien tussen branding en performance KPI’s op het moment dat de exposure time toeneemt. Helaas zijn er nog te weinig goede cases gepubliceerd. Maar het is in ieder geval vernieuwend en vergt een nauwere samenwerking van uitgevers, mediabureaus en adverteerders. Een positieve ontwikkeling.

Naast deze twee “Next Big Things” zijn er nog legio onderwerpen met allemaal hun eigen voor- en nadelen die op de programmatic agenda staan. Ons advies: Test en leer. Ga in gesprek met je partners, toets de uitleg of belofte die je krijgt en bepaal vanuit je organisatie of je iets gaat testen. Maar ren aub niet blind achter elke vernieuwing aan.

Tot de volgende “Next Big Thing(s)”….

Danny Kriesels