De voorzitters van de nieuwe taskforces Data & Techniek en DOOH in gesprek met directeur Yvonne de Jager

Tijdens de twintigste algemene ledenvergadering introduceerde IAB Nederland twee nieuwe taskforces: Data & Techniek en Digital Out Of Home (DOOH). In een openhartig gesprek met directeur Yvonne de Jager vertellen de twee nieuwe voorzitters Erik Klein Nagelvoort (Data & Techniek) en Meindert van den Heuvel (DOOH) wat hen motiveerde om deze rol op zich te nemen en wat de sector van beide taskforces kan verwachten.

YdJ: Heren, gefeliciteerd met jullie voorzitterschap. Voorzitter van een van de zeven taskforces binnen IAB Nederland word je niet zomaar. Als voorzitter ben je immers het gezicht en de stem van een grote groep professionals die van onschatbare waarde zijn voor de vereniging. Wat motiveerde jullie om deze belangrijke rol op je te nemen? 

EKN: Vanuit het IAB-bestuur houdt Howard Misser zich bezig met de portefeuille data & techniek. In zijn oriëntatie op hoe deze portefeuille vorm te geven, meldden zich spontaan diverse mensen, onder wie ikzelf, bij hen aan om met hen van gedachten te wisselen over een op te zetten taskforce. De missie van de taskforce is de kennisachterstand snel te helpen inlopen en een gids te zijn op het gebied van technologie en data. Er is natuurlijk al zeer veel geschreven, maar een visie en een duidelijke stem ontbreken in de markt in Nederland. Het stimuleren van kennis is een van de pijlers van het IAB en daar wil ik graag een steentje aan bijdragen.

MvdH: Tijdens de Strategic Digital Marketing Tour in Dublin vorig jaar zat een hele interessante groep van exploitanten, bureaus en adverteerders samen en kwam men tot de conclusie dat iedereen de behoefte had om versneld te willen leren wat digitalisering van Out of Home inhoudt. Ook was er behoefte aan een onafhankelijk platform waarbinnen over deze onderwerpen van gedachten kon worden gewisseld. IAB Nederland ondernam direct actie en ging na Dublin in gesprek met een aantal partijen, waaronder Interbest. Toen ik vernam dat het IAB-bestuur had besloten dat deze taskforce inderdaad opgericht moest worden, was mijn beslissing snel genomen. Net als Erik wist ik meteen dat ik van zo’n belangrijke ontwikkeling in mijn vakgebied onderdeel wilde uitmaken.

YdJ: Meindert, onder jouw leiding gaat de taskforce de sector nu begeleiden bij de toenemende digitalisering van outdoor advertising. Waarom is dat zo belangrijk?

MvdH: Het is natuurlijk al enige tijd gaande, maar de digitale transitie die deze markt ondergaat is enorm. Kijk alleen maar naar de cijfers. De Ad Spend Study 2017 laat zien dat Digital Out of Home advertising in 2017 meer dan een verdubbeling van de groei had met maar liefst +116%, resulterend in een digitaal aandeel van 11% in de Out of Home-markt. In 2016 was dit marktaandeel nog 5%! En de verwachting is dat deze groei in 2018 zal doorzetten. Steeds meer adverteerders beginnen de voordelen in te zien die DOOH te bieden heeft, zoals interactieve advertenties die dynamisch zijn aangepast aan de doelgroep en het tijdstip van de dag. Het is onze missie als taskforce om de sector te begeleiden bij de toenemende digitalisering van de traditionele media en al hun vragen te beantwoorden.

YdJ: Aan wat voor vragen moet ik dan denken?

MvdH: Vragen over bereik en impact en hoe we dit meetbaar gaan maken. Maar ook vragen over pricing, over welke ‘currency’ we gaan aanhouden, over programmatic, maar ook hoe het best gerapporteerd kan worden. Maar het doel van de taskforce is natuurlijk om meer te doen dan enkel het beantwoorden van deze vragen.

YdJ: Leuk om wellicht met onze achterban te delen is dat met de oprichting van de Taskforce DOOH de Nederlandse tak van IAB voor de eerste keer buiten het ‘internet’ treedt.

MvdH: Inderdaad, en daarmee maken we heel bewust een statement in de markt. Door het oprichten van de taskforce spelen we in op de convergentie tussen on- en offline marketing. Maar Nederland is niet de eerste aftakking van IAB die dit doet. Ook het IAB in Zweden heeft een DOOH-taskforce en IAB US heeft DOOH als speerpunt. En van hun learnings kunnen wij weer veel leren.

YdJ: Erik, met de nieuwe Taskforce Data & Techniek speelt IAB Nederland in op de toenemende behoefte aan kennis en sturing op het gebied van data. Ik kan mij zo voorstellen dat men verbaasd is dat deze taskforce er nog niet was. Kun jij als kersverse voorzitter toelichten waarom dit het ideale moment was om de taskforce op te richten?

EKN: Datatoepassing is niet nieuw, maar in de huidige ontwikkelingen neemt data een fundamentele positie in en het kon daarom niet meer ontbreken. Het is een onderwerp met vele aspecten, van techniek tot legal, van effectiviteit tot organisatie. Maar wat is data nu eigenlijk echt binnen digital advertising? Er wordt veel gesproken over data en technologie, maar slechts weinigen kunnen het duiden. Wat kan ik ermee? Hoe implementeer ik het? Wat zijn de randvoorwaarden zoals privacy en wat zijn kansen?

YdJ: Dat zijn nogal essentiële vragen die beantwoord moeten worden.

EKN: Absoluut, Yvonne, het belang van de taskforce is dan ook groot. Wij leven in een tijdperk waarin de economie verder digitaliseert. Dat levert nieuwe economische groei op. De economische netwerkeffecten worden sterk bepaald door data, machine learning en smart grids bijvoorbeeld. Dat werpt ook hele sectoren nog verder omver dan we nu kunnen zien. Transformaties brengen ook een hogere productiviteit met zich mee. Wij gaan met zijn allen over tien jaar op een hele andere manier met ons vak om dan we nu doen.

YdJ: Ik kan mij zo voorstellen dat de GDPR een belangrijke rol zal spelen in jullie output.

EKN: Vanzelfsprekend, aangezien de GDPR nu al, maar vanaf 25 mei 2018 helemaal, de basis zal vormen van ieder datavraagstuk. Maar het heeft niet onze focus want daar is de werkgroep Privacy al voor. Als taskforce willen we vooral ook zelf (digitale) kennis gaan opdoen, deze uitwisselen, cases gaan verzamelen, en gezamenlijk gaan kijken welke obstakels moeten worden overwonnen, om de totale markt te laten groeien. Zowel kwalitatief als kwantitatief.

YdJ: Met welke collega’s uit het vak ga je de taskforce vormgeven?

EKN: Ik ben een taskforce aan het opzetten die bestaat uit mensen met gedegen en uiteenlopende skillsets. Liefst zo divers mogelijk, zodat we niet alleen met vakgenoten van bureaus aan tafel zitten, maar ook met opdrachtgevers. Oftewel: de merken waarvoor marketing wordt ingezet.

YdJ: Heren, bedankt voor dit prettige gesprek en heel veel succes met het voorzitterschap. Mochten leden een vraag voor jullie hebben, hoe kunnen ze jullie dan bereiken?

EKN: Voor alle vragen over data en techniek kunnen ze een e-mail sturen naar taskforce.dataentechniek@iab.nl. MvdH: De Taskforce DOOH is te bereiken via taskforce.dooh@iab.nl.

 

Meindert van den Heuvel

Meindert is ooit begonnen als accountant bij Arthur Andersen. Een functie die hij iedereen kan aanraden omdat uiteindelijk alles om cijfers draait. Na Arthur Andersen heeft Meindert bij verschillende bedrijven van de Young & Rubicam Groep (reclamegroep, onderdeel van WPP) gewerkt. Acht jaar lang is Meindert CEO van Y&R Groep Nederland geweest, waarna hij in 2009 directeur is geworden van Interbest, bekend van de (digitale) reclamemasten langs de snelwegen.

Erik Klein Nagelvoort

Erik is partner bij Blue Field Agency. Blue Field is een bureau dat zich richt op het bevorderen van groei binnen ondernemingen. Dit doen zij met bedrijfskundige, econometrische en marketing & sales-vaardigheden. Voordat Erik bij Blue Field partner werd, was hij ‘angel’ in een aantal technologiestart-ups. Ook is hij jarenlang als senior partner verbonden geweest aan PriceWaterhouseCoopers Advisory.