Digitale Marketing Innovatie

Het IAB organiseerde gisteren sinds tijden weer eens congres en jeutje, wat een congres was dat! Hoge kwaliteit sprekers, integere verhalen, een gedreven dagvoorzitter en stevige interactie met het publiek. De ‘catchbox’ (foto door Laisa Maria) vloog de hele dag over de ruim 250 toegestroomde hoofden. Het thema was ‘Digital Marketing, how to make it work?” Het antwoord vanaf het podium was eensluidend: Keep it simple!. Het leek wel afgesproken werk, maar dat was vast niet het geval. De programmacommissie selecteerde een keur aan nationale en internationale sprekers, die de bezoekers naar huis stuurden met een tas en hoofd vol take-aways. Een verslag, waarbij ik mij terdege realiseer dat ik alle sprekers nu al te kort doe. Waarvoor excuses.

161026_iab_pakhuyszijger_laisamaria-156De opening was aan Nathalie Peters, voorzitter van IAB, die meteen een scoop de zaal in slingerde. IAB gaat inzetten op onderzoek. Het nieuwe project op dat front heet ‘Digital Innovation’ en de eerste resultaten kunnen we al in januari 2017 tegemoet zien. Dan het intro van dagvoorzitter Igor Beuker. Memoreert de oprichting van IAB in september 1996. Belangrijk onderwerp bij de eerste vergadering van de nieuwbakken club was het bannerformaat. Belangrijkste kritiek van de old school uitgevers die aan tafel zaten was dat online geen 25% full colour toeslag kende en sowieso geen animatie-toeslag. Opa vertelt . . . Natuurlijk is er veel gebeurd in 20 jaar. De digitale kanalen zijn inmiddels leading en we staan nog steeds aan het begin. Maar zijn het ‘mad men’ of ‘math men’ die nu de dienst uitmaken. We gaan het beleven vandaag.


Van 10 naar 75%

161026_iab_pakhuyszijger_laisamaria-45Uit België is Marnick Vandebroek gehaald. Naast standup comedian is hij ook senior digital manager van Pepsico Benelux. Vandebroek begon 4,5 jaar geleden bij Pepsico en mocht als junior ‘likes’ verzamelen op de diverse FB-pagina’s van de merken die onder Pepsico vallen. Zo’n 10% van de investeringen waren in die tijd digitaal. Nu is dat opgelopen tot zo’n 75% en Vandebroek legt uit hoe hij dat bereikt heeft. In tien tips. How to make it work in optima forma. De eerste is meteen de belangrijkste: Hou het simpel en klein. Hij stuurde onlangs het management naar buiten om Pokemons te vangen. Vonden ze geweldig. Ze snapten opeens hun kinderen. Briljant.
De twee tip was om een buddy te vinden binnen de organisatie. Vandebroek ging op zoek naar een brand manager die wel in was voor wat digitaal risico. Als junior ‘likes-verzamelaar’ had hij namelijk al snel door dat hij het in zijn eentje niet ging redden. Vervolgens legt hij ons voor dat je een team moet gaan vormen met je suppliers/bureaus en dat je samen naar de C-types moet gaan. Als één blok. Vervolgens presenteer je de strategie en maak je het snackable. En vooral niet te corporate denken. Dat maakt alles kapot. Je moet juist vanuit insights denken en veel testen en leren en – belangrijk- vooral geloven in hetgeen je doet. Klinkt allemaal heel eenvoudig, maar ik heb niet de indruk dat Vandebroek een makkelijke periode achter de rug heeft in België. Maar ja, digital van 10% naar 75% brengen in 4,5 jaar tijd. Wow!

Data-led world
161026_iab_pakhuyszijger_laisamaria-63Tom Morton was ongetwijfeld een brand manager geweest die Vandebroek had kunnen gebruiken in zijn tijd bij Pepsico. Morton is zich zeer bewust van de ‘data-led world’, noemt zichzelf data-groupie- en gebruikt die data om de merkstrategie vorm te geven. We krijgen een tegeltje: Strategy without data is an air guitar! De toon is gezet. Het gebruik van data bij merkstrategie om problemen op te lossen legt Morton uit in vier stappen. De mooiste vond ik de zoektocht naar een ‘magic number’. Het schijnt dat skateboarders 40% van hun tijd verdoen met de reparatie van hun skateboard. Daarvoor is een bepaalde maat ‘sleutel’ nodig. Een frisdrank heeft die sleutel verwerkt in de dop van hun fles. Bingo! Die 40% was het magic number.

Ook tipte Morton dat je anders naar trends moet kijken. Voorbeeld: gaat de interesse van kunst omhoog of naar beneden? Het museumbezoek daalt de laatste jaren. Tegelijkertijd stijgt het aantal studenten dat kunst als richting kiest. De interesse in kunst stijgt blijkbaar, maar dan wel buiten de musea. Mooie observatie.

Shippen
161026_iab_pakhuyszijger_laisamaria-78We gaan terug naar België. Jeroen Lemaire van In the Pocket. Maakt producten en platforms voor de ‘connected world’. Integer en vooral visionair verhaal. De smartphone gaat verdwijnen. Drie ontwikkelingen die we niet mogen vergeten: internet of things, artificial intelligence en mixed reality. Dat is nogal wat, maar om die ontwikkelingen het hoofd te bieden gebruikt In thePocket een handig vier stappen model. Kompas, atlas, plan en product. Het helpt ze om het digitale ecosysteem te begrijpen en om er een richting in te bepalen. Weer een tegeltje: play where te puck is going TO BE.

Lemaire praat met een jaloersmakend gemak over beacons, over problemen die opgelost zijn voordat zij überhaupt een probleem zijn, trackable Samsonites en ‘shippen’. Met dat laatste bedoelt Lemaire dat je vooral risico moet nemen om producten te lanceren en niet te lang moet wachten. Hoe eerder je ‘shipt, hoe eerder je feedback krijgt en hoe eerder je in staat bent om je doelen te bereiken. Onthouden: shippen!

Scully
161026_iab_pakhuyszijger_laisamaria-154De middag bracht ons de Scully van ABN Amro. Alexis van Vuure gaf ons een prachtig en integere insight over hoe zij binnen ABN Amro alle relevante datastromen bij elkaar heeft gebracht en hoe alle stakeholders, binnen en buiten de bank, gebruik maken van die data. Ga er maar aan staan. Zeker binnen zo’n conglomeraat als ABN Amro. Het wemelt daar van de data. Van Vuure noemt (naast alle financiële data) Google, RTV, TNS NIPO, eigen rapporten, social media enz. En veel van die data is verspreid over het hele bedrijf en op die manier zijn er veel versies van de waarheid. Van Vuure noemt het een data-tsunami. De eerste stap is om die al die data ‘purpose’ te geven. Maar belangrijker is dat de change om naar die data te kijken voor 80% in de organisatie zit en slechts voor 20% in die data zelf. Dat is een belangrijk gegeven, mocht u zelf aan zo’n traject beginnen. En ook hier weer de belangrijkste take-away: keep it simple!

Zelf doen
161026_iab_pakhuyszijger_laisamaria-164De integriteit en openheid loopt door naar Annic van Wonderen. Bekend van ‘I love fashion news’. Helemaal zelf opgebouwd zonder startkapitaal, hulp van paps en/of opleiding. Gewoon zelf doen. Uitgegroeid tot een merk met destijds 2,4 miljoen online bezoekers (begonnen met WordPress op een zolderkamer), maar uiteindelijk toch de stekker eruit gehaald omdat leidinggeven aan een redactieteam een soort hel op aarde was voor Annic. Verkopen van het merk was een optie, maar dat liep niet helemaal zoals ze zou willen. En dan? Doorgaan. Weer zelf doen. De blik gericht op influencer marketing. Blog opgezet.  Social, Youtube, you name it. Mooi portret en zeer authentiek neergezet.

Naaipatronen
161026_iab_pakhuyszijger_laisamaria-20Tot slot van de middag vertelde Tom de Bruyne van SUE Amsterdam over zijn startup-avonturen binnen Sanoma België. De basis van die startup is misschien wat minder sexy #naaipatronen, maar de uitwerking compenseert dat overmatig. De Bruyne zette binnen de muren van Sanoma een community op onder de naam La Maison Victor en ondervond de nodige strubbelingen. Het laatste tegeltje van de dag passeert de revue: You can’t built communities. Excited users just pop-up in front of you. Nuf said!

Een paneldiscussie en netwerkborrel zetten niet alleen een punt achter het logo van IAB, maar ook achter een succesvolle dag in Pakhuis de Zwijger. Editie 2017 dringt zich op.