IAB Tech Lab: de impact van de opt-in advertentietracking in iOS 14

4 minuten leestijd (723 woorden)

Verschillende grote uitgevers en adverteerders spraken afgelopen zomer hun zorgen uit over een opt-in voor advertentietracking in iOS 14. Apple wil met de update, die naar alle waarschijnlijkheid in het eerste kwartaal van 2021 beschikbaar komt, voorkomen dat gebruikers ongevraagd advertenties van derden voorgeschoteld krijgen. Dit tot groot ongenoegen van adverteerders en uitgevers die bang zijn dat de update voor een inkomstenverlies van 50 procent zal zorgen omdat niet-gepersonaliseerde advertenties minder opleveren.

Identifier for Advertising (IDFA)
De iOS 14-discussie komt boven op de al langer lopende discussies over het verdwijnen van third-party cookies en de Privacy Sandbox. Maar waar die discussies eerst vooral webgeoriënteerd waren, zorgt de Identifier for Advertising (IDFA) van iOS 14 ervoor dat de discussie is uitgebreid naar de mobiele-appwereld. Dat belooft voor dat deel van de markt nog fundamentelere veranderingen voor wat betreft de controle die consumenten hebben over hun privacy, addressability, retargeting, attributie en de infrastructuur van digitale advertenties. In het nieuwe besturingssysteem moeten gebruikers namelijk een opt-in geven om hun IDFA te delen met adverteerders. Als ze dat niet doen, kunnen gebruikers niet gevolgd worden via verschillende apps die meestal gebruikmaken van dat ID.

Webinar IAB Tech Lab
De oplaaiende onrust en discussies waren voor IAB Tech Lab aanleiding om een webinar te organiseren waarin een panel de aanstaande IDFA-veranderingen uitgebreid besprak. De experts discussieerden over de toekomst van datagedreven adverteren, bespraken de mogelijke rol van IAB's Transparency and Consent Framework (TCF), hoe SKAdNetwork op een alternatieve manier attributie kan ondersteunen en welke acties de branche onderneemt om Apple in de discussie te betrekken. Hieronder volgt een recap van een interessant gesprek tussen Oliver von Wersch, die IAB Tech Lab vertegenwoordigt in Europa, Nicolas Rieul, President IAB France/MD Criteo France, Thomas Mendrina, Senior Director Publisher Xandr, en Carlo Szelinsky, CEO Applike Group.

Recap van een interessante discussie
Nadat Oliver von Wersch een beeld had geschetst van de update en de initiatieven die IAB Tech Lab ontplooit om de markt hierbij te ondersteunen, benadrukte spreker Nicolas Rieul dat de grootste zorg en frustratie over de aanstaande IDFA-veranderingen neerkomt op drie punten:

  1. De aanpassing is niet AVG-compliant
  2. De aanpassing is niet customizable
  3. De aanpassing zorgt voor een anticoncurrentieomgeving

Spreker Carlo Szelinsky vond het allemaal iets minder zwaar en spannend. Hij is van mening dat er genoeg manieren overblijven om attributie en ROI-optimalisatie te realiseren. Maar hij verwacht wel een groeiende rol voor Google (Android) en Facebook voor wat betreft app-promotie. Thomas Mendrina is daarentegen van mening dat de waarde per impressie voor uitgevers fors naar beneden gaat, waardoor logischerwijs ook de advertentie-inkomsten dalen. Volgens hem heeft de update ook een negatieve impact op de privacy van de gebruiker. Gebruikers worden immers vanaf dat moment continu geconfronteerd met een grote hoeveelheid pop-ups waarmee om toestemming wordt gevraagd. Ook Nicolas Rieul verwacht een sterke afname van het aantal gratis apps. Daarnaast benadrukte hij het risico dat je wordt verwijderd uit de appstore als je als adverteerder of uitgever een andere oplossing zoekt.

Is Apple echt wel zo begaan met de privacy?
De vraag blijft of Apple privacy gebruikt om een competitief voordeel te creëren of dat ze echt begaan zijn met de privacy van hun gebruikers. Maar zelfs als dat laatste opeens het geval is, moet volgens de sprekers nog steeds 'privacy is not private' het uitgangspunt zijn. Een bedrijf met een zo grote machtspositie als Apple heeft, zou nooit zo'n controversiële beslissing mogen nemen die zo'n grote impact heeft op de bedrijfsvoering van zoveel bedrijven.

Hoewel Apple de privacywijziging al heeft uitgesteld om zo ontwikkelaars meer tijd te geven om aan de verplichting te voldoen en zij meerdere gesprekken met de markt hebben gevoerd, waren de sprekers van mening dat Apple (weer) aan de tafel moet met de markt om tot betere oplossingen te komen. Als het aan hen ligt, laat Apple de update los en omarmen zij het TCF.

Is het einde van online adverteren in zicht of is het juist een kans? Gaan we naar een wereld van 'onbekende' Apple-gebruikers versus 'bekende' Android-gebruikers? Zal het de (online) advertentiemarkt zoals we die nu kennen volledig op zijn kop gaan zetten of biedt het misschien juist wel kansen voor een Europese digitale renaissance zoals in dit recente Forrester-rapport "Europe's Digital Renaissance Starts Now" staat? De tijd zal het uitwijzen, ik houd het in ieder geval voor jullie namens IAB Nederland nauwlettend in de gaten.