Dit zijn de aanstormende talenten van de programmatic-advertisingindustrie

7 minuten leestijd (1337 woorden)

Het kan niemand zijn ontgaan dat de winnaars van de Programmatic Awards 2020 bekend zijn. Meer dan 350 mensen keken donderdag 3 september live naar de speciale online uitzending waarin de prijzen voor de beste programmatic campagnes en solutions en de grootste aanstormende talenten in de digitale industrie werden uitgereikt. Het was een bijzondere afsluiting van een bijzondere editie die de boeken in gaat als de meest zichtbare ooit. Juryvoorzitter Anne Bouwman sprak met de drie Talent Award-winnaars. Hoe hebben zij de digitale prijsuitreiking ervaren en hoe zien zij de toekomst van de programmatic-advertisingindustrie? Een gesprek over digitaal leven, vooruitstrevendheid en flexibiliteit.

Programmatic Campagne Manager; Maurice Scholten – Greenhouse | Programmatic Rising Star; Kefas Schut – Greenhouse|  Programmatic Sales Evangelist; Hugo Welkers – Refinery89

Anne Bouwman: "Allereerst natuurlijk allemaal van harte gefeliciteerd met het winnen van de Talent Awards! Ik hoop dat jullie terugkijken op een bijzondere middag, ook al kon het grootste feest dat de Nederlandse programmatic-advertisingindustrie kent, niet op dezelfde fysieke wijze gevierd worden als voorgaande jaren. Inmiddels zijn we bijna twee weken verder. Wat is het eerste wat in je opkomt als je terugdenkt aan de Award Show?"

Hugo Welkers: "Er komt maar één woord in mij op: wauw. Wauw, wat een superinteressante cases en solutions waren er dit jaar ingediend. Wauw, wat hebben jullie als taskforce, ondanks COVID-19, een mooi digitaal evenement neergezet. En wauw, ik heb de Programmatic Sales Evangelist Award gewonnen."

Kefas Schut: "Als ik terugkijk, ben ik voornamelijk erg trots. Trots op mezelf, maar vooral op Greenhouse. In totaal hebben we maar liefst vier awards gewonnen!"

Anne Bouwman: "Maurice, voor jou was het helemaal een bijzondere dag. Jij zat stiekem op een bruiloft de prijsuitreiking te bekijken. Wat betekent het winnen van deze award voor jou?"

Maurice Scholten: "Haha, dat klopt, deze dag ga ik dan ook zeker nooit meer vergeten. Het winnen van de award is voor mij persoonlijk toch wel echt een kroon op het werk van afgelopen jaar. Samen met mijn collega's, onder wie de andere Talent Award-winnaar Kefas, heb ik een aantal hele gave innoverende projecten mogen draaien voor klanten. Het is mooi om te zien dat dit ook door de professionals uit het programmatic vak wordt erkend."

Anne Bouwman: "Het is inderdaad wel heel bijzonder dat twee van de drie Talent Award-winnaars werken bij hetzelfde bedrijf."

Kefas Schut: "Het is heel bijzonder, helemaal omdat de publieksstemmen voor 40 procent in het eindresultaat meetelt. Dat we allebei een award hebben gewonnen is dan ook echt een erkenning voor ons harde werken. Zelf sta ik eigenlijk nooit zo stil bij de projecten die we doen. Pas vanaf het moment dat ik genomineerd was, ben ik meer gaan beseffen dat ik goed bezig ben. Dat ik nu heb gewonnen van zoveel goede concullega's voelt een beetje onwerkelijk. Het winnen van deze award betekent heel veel voor mij en ik zal dat altijd blijven koesteren."

Anne Bouwman: "Als COVID-19 ons als taskforce iets heeft geleerd, is het wel dat we flexibel zijn en dat we ons snel kunnen aanpassen aan nieuwe omstandigheden. Maar bovenal heeft het ons uitgedaagd creatief na te denken over een nieuwe vorm. Een opzet die naadloos aansluit bij onze industrie: digitaal, vooruitstrevend en flexibel. Drie kenmerken waar in mijn optiek programmatic talenten over moeten beschikken. Delen jullie die mening of zijn andere eigenschappen belangrijker?"

Hugo Welkers: "Voor de Sales Evangelist Award moet je vooral op de hoogte zijn van ontwikkelingen en zeer creatief kunnen denken: hoe kun je een probleem met een programmatic oplossing tackelen en welke partners heb je daarbij nodig? Het programmatic ecosysteem kent veel stakeholders en is behoorlijk complex, dus het weten te verbinden van de juiste partijen, personen en/of systemen, is key. Daarvoor moet je ook goed op de hoogte zijn van de mogelijkheden, de technologie an sich en de innovaties vanuit de diverse programmatic disciplines. Zo zou ik bijvoorbeeld graag nog veel meer willen leren en hands-on bezig willen zijn met PDOOH, daar liggen hele interessant uitdagingen en kansen."

Kefas Schut: "Buiten het feit dat je je eigen vakgebied vanbinnen en vanbuiten moet kennen, is het ook van belang dat je jezelf bezighoudt met ontwikkelingen binnen de markt. Je moet altijd bezig zijn met hoe je programmatic display ten opzichte van andere mediakanalen, zoals social, search of tv/radio, verder kunt ontwikkelen zodat het concurrerend blijft binnen de optimale mediamix."

Maurice Scholten: "In mijn ogen hebben specialisten binnen het programmatic werkveld allemaal een sterke inhoudelijke basis. Om jezelf echt te onderscheiden moet je alleen net even wat meer meebrengen op het gebied van creativiteit en ondernemerschap of een commerciële mindset hebben. Pas dan kun je van jezelf een unieke kracht binnen de organisatie maken."

Anne Bouwman: "Oké, trends spotten is volgens jullie alle drie dus een essentiële eigenschap. Natuurlijk wil ik dan graag weten wat volgens jullie nu de belangrijkste trends binnen programmatic advertising zijn. Maar vooral hoe jullie verwachten deze trends in je eigen werk te integreren."

Hugo Welkers: "Het zijn ontzettend turbulente tijden, ook in de programmatic industrie. Als straks de cookies definitief verdwijnen, zal dat voor behoorlijke opschudding zorgen en verwacht ik consolidatie bij de ad-techproviders. Zelf geloof ik sterk in de potentie van Connected TV (CTV) en ik ben ervan overtuigd dat er een verschuiving van lineaire tv (en YouTube) naar dit kanaal gaat plaatsvinden. Ook verwacht ik dat programmatic in-housing bij middelgrote adverteerders sterk in populariteit gaat toenemen nu ad tech toegankelijker wordt, maar dan wel ondersteund door een agency partner. Zie het als het transparant maken van programmatic (spend) richting de adverteerder, en andersom wil je dit natuurlijk ook aan de andere kant van het ecosysteem, de publisher, realiseren."

Kefas Schut: "De belangrijkste trends zijn op dit moment natuurlijk Amazon DSP en cookieless adverteren. Voor wat betreft Amazon DSP zijn er denk ik heel veel kansen voor B2C-adverteerders om hun sales continuïteit te kunnen geven door gebruik te maken van de unieke features van deze DSP. Al denk ik niet dat Amazon DSP grote spelers als DV360 of Xandr uit de markt gaat spelen. Het is meer een mooie toevoeging aan de markt. Cookieless adverteren spreekt natuurlijk voor zich en we ontkomen er straks niet meer aan. Gelukkig zijn er al veel mooie initiatieven die hierop inspelen, ik kan dan ook niet wachten om hier verder mee te experimenteren."

Maurice Scholten: "De huidige trends zorgen allemaal voor een versplintering van het programmatic landschap. Steeds meer kanalen worden programmatic en bieden inventory binnen hun eigen platform aan. In de toekomst moeten we waarschijnlijk wel tien platformen managen voor een campagne. Ook het verdwijnen van cookies gaat flinke uitdagingen met zich meebrengen. Met name op het gebied van targeting en verificatie van campagnes. En je zou het door de cookies bijna vergeten, maar we mogen ook niet zeker vergeten om de techgiganten in de gaten te houden. Ze worden groter en groter en claimen meer controle over de markt. Met het verdwijnen van de cookie zal het voor Nederlandse publishers alleen maar moeilijker worden om een blok te vormen hiertegenover."

Anne Bouwman: "Hebben deze trends nog impact op jullie eigen carrière? Wat wordt de volgende stap?"

Hugo Welkers: "Voorlopig blijf ik met veel plezier bouwen aan de exponentiële groei van Refinery89. We werken er hard aan om op korte termijn onze programmatic oplossingen internationaal te schalen en op de kaart te zetten."

Kefas Schut: "Ik heb altijd gedroomd van een functie als marketingmanager binnen een toonaangevend bedrijf. Mocht ik die kans ooit krijgen, dan wil ik graag buiten programmatic advertising bredere marketingkennis opdoen. Data vind ik bijvoorbeeld heel interessant, daarin zit zoveel meerwaarde om marketingkeuzes, in de breedste zin van het woord, te onderbouwen."

Maurice Scholten: "Ik blijf liever zitten waar ik zit. Ik heb het op dit moment erg naar mijn zin in mijn rol binnen Greenhouse. Ik leer nog iedere dag en krijg de vrijheid om nieuwe projecten op te pakken als ik kansen zie en dat waardeer ik enorm. Zo ben ik de laatste maanden veel bezig geweest met programmatic in-game advertising. Een nieuw kanaal met enorme groeipotentie. Dus daar ga ik mij de komende tijd op focussen. Wie weet wat daaruit gaat komen?"