De kracht van media, creatie en data

8 minuten leestijd (1639 woorden)

Een recap van IAB Nederland & Abovo Media-websessie

We roepen al jaren dat data, creatie en media elkaar hard nodig hebben. Maar ondanks dat besef is de realiteit dat deze belangrijke driehoek nog bijna nergens optimaal functioneert. We zijn nog steeds zoekende naar de succesformule. In deze speciale interactieve webinar van IAB Nederland met Abovo Media / Maxlead gingen we aan de hand van korte presentaties en stellingen op zoek naar de manier om deze drie elementen met elkaar te verbinden om zo het vak te versterken en de weg tussen de verschillende disciplines te plaveien.

De kracht van data 
Tim Geenen, General Manager Faktor (LiveRamp) en bestuurslid IAB Nederland / VIA.

Belangrijker dan digitalisering op zichzelf is de aandacht voor data. Technologie is mooi en krachtig, maar betrouwbare data is essentieel voor een goed functionerende wereld, stelt de eerste spreker van het webinar Tim Geenen. En dat niet alleen voor hypertargeting, als je inlogt bij je bank wil je wel je eigen saldo zien en niet dat van iemand anders.

Volgens Tim kun je op twee manieren naar data kijken:

  1. Er is probabilistic data. Dit is data op basis van aannames zoals bijvoorbeeld third party cookies.
  2. En dan is er deterministic data. Deze data is eigenlijk veel stabieler en is gelinkt aan een e-mailadres of telefoonnummer. 

Als je kijkt naar de waarde van data, dan zit deze volgens Tim in de value-exchange. Er is een relatie tussen merk, consument en uitgever. Alleen is die relatie onuitgesproken. Consumenten willen graag het web verkennen, content lezen, maar tegelijkertijd willen ze ook dat hun privacy is gewaarborgd. Merken hebben weer heel andere doelstellingen. Ze willen een relatie met een consument opbouwen en willen nieuwe klanten vinden. Uitgevers daarentegen willen content en services produceren en daarvoor betaald krijgen. Daar ergens in het midden zit die value-exchange. Tim weet nog niet hoe die eruit komt te zien in de toekomst, maar Tim denkt wel dat de kracht van data ons naar die weg moet leiden. 

Stelling: Waar wordt volgens jou binnen het marketingvak te veel aandacht aan besteed? Is dat media, data of creatie?

59% zegt dat er te veel aandacht gaat naar data

18% zegt dat er te veel aandacht gaat naar creatie

24% zegt dat er te veel aandacht gaat naar media

Volgens Tim is het niet zo vreemd dat de sector nog niet optimaal gebruikmaakt van de kracht van data. Dit komt met name doordat de toegevoegde waarde van data door bedrijven heel anders geïnterpreteerd en ook ingezet wordt. Merken zien data bijvoorbeeld als een belangrijk element waarmee ze hun personalisatie kunnen verbeteren, ze gebruiken data om hun campagnes te meten en te monitoren. Maar data is voor deze groep vooral belangrijk voor de attributie: maakt het inzichtelijk dat hun spend ook daadwerkelijk resulteert in een betere ROI? Zie ik iets terug van het geld dat ik uitgeef? Aan de uitgeverskant ligt de focus van data vooral op monetizen, oftewel: omzet creëren. De omzet van uitgevers is namelijk vaak hoger als data is gekoppeld aan media.

De uitdagingen van data zijn daarentegen voor alle partijen in de onlineadvertisingindustrie gelijk:

  1. Zo zijn er de walled gardens als Facebook en Amazon.
  2. Nog niet ieder bedrijf maakt gebruik van privacy frameworks als het IAB Transparency & Consent Framework v2.0.
  3. Het verdwijnen van de third party cookies, maar die wel ondervangen kunnen worden door bijvoorbeeld de Privacy Sandbox.
  4. En dan is er nog de fragmentatie van het ecosysteem. Buiten de walled gardens zijn er namelijk nog veel meer kleine en middelgrote bedrijven die ook allemaal 'iets' met data doen. 

De kracht van creatie 
Dick van der Lecq, CEO DDB Unlimited

Uit het recente C-level-onderzoek van IAB Nederland blijkt dat 56% van de geïnterviewden verwacht dat data-driven marketing, de rol van creativiteit in de komende twee jaar steeds belangrijker zal worden. Dat is ook niet gek, want data is dan wel in de ogen van velen het nieuwe goud, maar nog geen juweel. Volgens spreker Dick van der Lecq kun je alle data van de wereld hebben, maar toch niets weten.

Wat de waarde van data bepaalt, zijn de actionable insights. Om daaraan te komen, zul je moeten leren om als het ware door de data heen te kijken en een creatieve boodschap te creëren die gebaseerd is op de formule: magic x science = performance. Het antwoord vind je volgens Dick in de combinatie van science, magic en delivery. 

Data is geen creatieve 'haakjesfabriek'
Data is misschien dan wel een essentieel onderdeel voor succes, maar het betekent niet dat je automatisch ook weet wat het creatieve aspect moet worden. Tussen data en creativiteit zit helaas nog steeds een grote afstand. Data is geen creatieve 'haakjesfabriek die makkelijke voorzetten geeft'. Als bedrijf heb je daarom creatieve strategen nodig die putten uit de data en die dat vertalen naar bruikbare insights voor teams waarin data, creatie en media allemaal in vertegenwoordigd zijn.

Power of the mix
Want als je alleen een data-expert en een creatief simpelweg naast elkaar zet gebeurt er niks. Er zijn bruggenbouwers nodig die creatief over data kunnen denken en strategisch over creativiteit. Je moet dan ook mensen van verschillende expertisen bij elkaar zetten. Dat is nooit comfortabel, maar dat nalaten is de weg van de minste weerstand en daar behaal je nooit het beste resultaat mee.

Data op zich is niets anders dan een verrijking om tot de goede inzichten te komen. Iedere vorm van marketing of communicatie is gestoeld op een inzicht. Weten hoe je een inzicht commercieel waarde kunt geven vergt meer. Een data-expert moet de creatieve interpretatie niet vergeten, een creatief moet zich er bewust van zijn dat het zijn rol is om de interpretatie te vertalen.

Stelling: Creatie kan zonder data, maar data kan niet zonder creatie

Eens 49% – Oneens 51%

Het bewijs
Een collega van Dick, Les Binet uit Londen, heeft 20 jaar lang onderzoek gedaan naar de beste campagnes van de wereld en onderzocht wat de belangrijkste succesfactoren van effectiviteit zijn. Hij heeft gekeken hoe een campagne het best in elkaar gestoken kan worden: hoeveel salesactivatie heb je nodig en hoeveel brand building heb je nodig? En in welke verhouding behaalt dit het beste resultaat? 

Het onderzoek heeft de waarde van creativiteit onomstotelijk aangetoond. Je ziet dat de succesfactor op de lange termijn van emotionele campagnes vele malen groter is. Een goed voorbeeld hiervan zijn de beroemde kerstcommercials van het warenhuis John Lewis. Eigenlijk hadden ze dit jaar door COVID-19 niet de financiële ruimte om een dergelijke campagne te ontwikkelen, maar ze vonden toch dat ze het 'verplicht' waren om wederom een krachtige boodschap aan de wereld te brengen. Er wordt in geen enkele commercial een product afgebeeld, er zit geen enkel salesaspect in, maar toch zijn ze succesvol door de toegevoegde creativiteit en emotie. Iedere pond die ze in de campagne investeren, zorgt voor 10 pond meer winst. 

De kracht van media
Arjan ter Huurne, Director Business Development & Innovation bij Abovo Media / Maxlead

Media, data en creatie vormen volgens de laatste spreker, Arjan ter Huurne, absoluut een gouden driehoek, maar enkel wanneer de doelgroep centraal wordt gezet in ieder aspect en alle elementen evenveel aandacht en liefde krijgen. En daar gaat het volgens Arjan nu nog vaak mis. Wat je ziet is dat de discussie vaak gaat over creatie en data, maar dat het hele mediastuk wordt vergeten. 

Maar als je marketeers vraagt wat voor campagne ze hebben gedaan, zeggen ze: 'Ik heb een social-, tv- of printcampagne gedaan.' Ze hebben het dus enkel over de media die zijn ingezet. We kunnen volgens Arjan dan ook wel stellen dat het zwaartepunt van campagnes bij media ligt, maar opvallend genoeg komt dat nooit uit onderzoeken naar voren. Daarin lees je altijd dat de focus van de respondenten op data en creatie ligt. Datzelfde beeld zie je ook terug in het recente C-level-onderzoek van IAB Nederland. Hierin geven de respondenten bijna unaniem aan dat ze streven naar datagedreven marketing en dat de rol van creatie steeds belangrijker wordt. Er wordt met geen woord gerept over media. 

Stelling: De rol van creatie binnen marketingcommunicatie zal in de komende twee jaar:

Belangrijker worden – 65%

Even belangrijk blijven – 32 %

Minder belangrijk worden – 3%

Wordt de belofte wel waargemaakt?
Dit komt ook door de belofte dat je als adverteerder veel relevanter met je doelgroep kunt communiceren met behulp van data. Maar als je dan kijkt naar de traditionele mediumtypes als tv, die voorheen nog geen koppeling hadden met data, maar nu door de introductie van addressable tv als dé toekomst worden beschouwd, en je kijkt naar de CPM-tarieven die hiervoor worden gevraagd, dan schrik je je een hoedje. Die zijn wel vier keer zo hoog als de tarieven voor andere media, terwijl het resultaat daar niet naar is.

Als we kijken naar de uitkomst van de ANA-papers en als Arjan met adverteerders praat wordt al snel duidelijk dat er moet zo min mogelijk geld aan de strijkstok mag blijven hangen. En al het geld moet zoveel mogelijk in media gestoken worden en zo min mogelijk in tech en data. Maar waarom zijn er dan nog steeds zoveel campagnes die vol zitten met datapunten en hyperlokalisatie? Al deze punten leiden volgens Arjan uiteindelijk tot hele kleine campagnes, met een geringe impact, maar die best wel veel werk en tijd kosten. En nu er door het verdwijnen van de third party cookies ook steeds minder data beschikbaar komt om op te personaliseren, is het dan ook hoog tijd om de focus op data los te laten.

Maak gebruik van de driehoek
Moeten we dan nu alle ballen op creatie zetten? Arjan denkt van niet. Zijn cijfers laten zien dat de organic reach op social en andere kanalen alleen maar aan het afnemen is. Juist door het inzetten van de gouden driehoek waarbij je de doelgroep centraal zet en ieder element evenveel liefde geeft creëer je een gouden paid-mediastrategie die je nodig hebt.